传统旅游如何搭乘“网络快车”?

　　从游山玩水到购物、美食，从跟团游到定制游，再到“说走就走”的旅行……互联网技术的普及和应用，颠覆了传统的旅游业态。随之而变的是传统旅游业也转向“新零售”，打通了线上与线下的“任督二脉”，将视野从单一的旅游产品转向当代生活，让人眼花缭乱。

　　新变化　从渠道为王到服务优先

　　“渠道为王”一直是营销界的金科玉律。在旅游行业中，旅行社一头连着旅游产品，一头连着客源市场，长期占据着主渠道地位。

　　互联网的出现，在线旅游企业如雨后春笋涌现，凭借庞大的线路及产品信息，构建起一个平等、方便、快捷、互动的集合化平台，从开始的“裹着互联网外衣”，到后来实现信息查询、预订、分享，再到移动互联时代下的智慧旅游，打破了旅行社的资源垄断局面。有关数据显示，我国在线旅游的渗透率已自2014年的8.5%上升至去年的16.5%。然而，从2014年开始，各大线上旅游企业却纷纷布局线下门店，目前，仅携程、旅游百事通及去哪儿三大品牌在全国范围内的门店总数便已突破6500家。

　　“在线旅游市场的痛点之一在于，用户到达目的地之后的旅游产品高度碎片化，每个目的地的信息整合非常困难，同时整个地面接待的细节和流程都会影响游客出行的感知。”一家旅游在线企业的负责人认为，线上企业的优势在于更懂用户体验和效率，线下旅行社更懂产品和服务。通过供应链渠道间的深度融合，为旅游者提供个性化、本土化服务，加快了线上线下优势互补、融合发展，催生了旅游新零售模式。

　　近年来，驴妈妈、携程等知名线上旅游企业实体店相继落地黄山市，通过“后台的系统和数据化管理+前台的有温度的服务”构建旅游新零售，推进了互联网品牌与产品采购、地面服务、资源优势融合，满足用户个性化多样化的需求。据了解，目前黄山市90%以上的景区、旅行社、旅游饭店与携程、同程、去哪儿等电商合作，仅去年网上交易额就达3.8亿元。

　　“旅游产业的本质是服务，是一种典型的体验经济。谁能赢得服务，谁就能赢得市场。 ”黄山市旅委负责人认为，新零售是以互联网和物联网、人工智能、大数据等为驱动，面向全客户群体，提供全渠道、全品类、全时段、全体验的新兴模式。旅游新零售打通了旅游产品到消费者的最后一公里，更加注重为消费者提供有温度的体验和服务。

　　新趋势 从细分市场到场景营销

　　线上旅游平台开个实体店，或线下店连上互联网，这是否就等于旅游“新零售”?

　　“旅游新零售并非传统旅行社零售模式的简单升级，而是用户思维的进化和商业逻辑的迭代。 ”黄山市旅行社协会负责人说，人、货、场是在零售中常提到的要素，新零售最重要的是由原来的货、场、人到现在的人、场、货。比如，传统旅行社先设计路线，然后通过平台、门店、分销商等全渠道进行铺货，最后通过各种促销方式促使模糊消费者进行购买。而新零售则是以买家为主反向定制，通过数据、技术、产品细分市场，挖掘和分析用户的消费场景，激发和匹配用户的出游需求，最后基于特定的场景给出解决方案。

　　因此，细分市场是旅游新零售的显著特征，前提是需要旅游大数据的支撑。前不久，黄山市旅委发布了 《2017年黄山市旅游大数据报告》，报告从客源市场分析、游客来访时间、旅游收入及消费构成、游客画像、交通方式、美食住宿大数据等8个方面，全面系统地分析了黄山市旅游行业的结构及变化，为本地旅游企业精准营销、精细服务提供大数据的参考。

　　当然，旅游新零售不仅仅是从大卖场到专卖店的形式变化，它注入了“零售+运营+服务”的新内涵。专业人士指出，在线企业新开的旅游门店不同于传统旅行社，它首先是秀场和展场，然后才是卖场。销售只是一部分职能，还具备品牌形象展示、顾问咨询、文创产品售卖甚至接送走失儿童、体现企业温度与情怀等多重功能，以满足不同消费人群的定制化需求。

　　“线上品牌店落地，更多是为了构建一种场景，由人机交互变成人人交互，建立人与人之间有温度的服务。 ”黄山学院旅游学院一位教师认为，在此场景中，客户和旅游顾问之间可以进行深度的、有温度的沟通和交流，建立粘稠度和品牌认知度，促使产品和服务的成交，在线上无法获得的，也是线下门店的核心优势。比如说，机票、酒店、景区等标准化产品，最直观的是价格，在线渗透率较高;而度假旅游产品链条长、环节多，游客更注重服务和体验，因此在线渗透率往往较低。

　　新方向 从经营产品到经营用户

　　大数据驱动下的旅游业，如何玩出新花样?从传统的跟团游，到自由行，再到进入新零售时代，“互联网+”推动了旅游产业转型升级，旅游产品碎片化、智能化，甚至跳出了旅游本身，展现出更多产业间的跨界融合。

　　“旅游产品的销售本质上与百货零售是一个道理，对于消费者而言，他们关心的是能否方便地买到质优价廉的产品，至于这个产品是从电商渠道购买的，还是从实体渠道购买的，并不是他们关心的重点，这些都只是手段而非目的。 ”黄山旅游发展股份公司营销部门负责人认为，旅游新零售的关键是增强客户体验和运营效率。客户体验关乎价值，包括更多的产品选择、优质的产品设计、舒心的购物便利。运营效率关乎价格，比如依靠去中间库存和缩短供应链降低成本，提高运营效率等等。这正是途牛、携程等企业积极投资目的地，加强上游资源直采的重要因素。

　　随着旅游需求不断升级迭代，旅游者的消费行为呈现多元化，旅游服务也从以产品为中心，转向以消费者为中心。今年“五一”前夕，黄山风景区新增了人脸识别系统，应用于自助购票、景区检票等环节。黄山风景区相关负责人认为，旅游目的地要适应“新零售”运营时代，必须加快智慧景区建设，借助先进的物联网、人工智能等技术，打造数字化、智能化和可视化的服务场景，提供更多的“旅游+”体验式产品服务。

　　有分析指出，未来3-5年我国旅游业将在大数据、智能化、新模式、新服务等方面创新变革，旅游消费者逐渐年轻化，80后、90后成为客户主力，旅游服务正在从以产品为中心，转向以消费者为中心。所以，目前旅游行业的最大挑战是消费者的消费行为和消费需求的转变，旅游目的地和企业迫切需要为产品寻找目标客户和为客户定制产品。

　　黄山市文化旅游产业研究院负责人认为，旅游作为体验经济，无论行前还是行中，无论小众产品还是垂直细分市场，都要求旅游从业者提供周到的服务，而提供这些服务需要人工参与来完成，有温度的服务始终是旅游销售中的关键因素。旅游新零售生态体系包括旅游产品供应商、线上线下等旅游企业、旅游服务业从业人员、信息化服务商等科技企业以及资本、金融等方方面面。这一切组合的落脚点，都应该以游客为主导。另外，共建共享旅游新零售的生态体系，关系到新零售能否站在旅游业发展的“风口”顺风而为。